Paso # 7 para una Creatividad Efectiva CREAR LOS MEDIOS

          Cada vez que aparece una nueva tecnología de comunicación hay un reacomodo de fuerzas en la industria de la publicidad y erróneamente algunos piensan que con la aparición de nuevos medios los viejos desaparecen. En este entorno cambiante hay que contestar un sinfín de preguntas para lograr un plan de medios publicitarios efectivos.

En una sociedad saturada por medios, donde las audiencias cambian de canal o se distraen con gran facilidad, el modelo masivo puede no ser ya el ideal. Con la tendencia de la comunicación individual, más que llegar a muchos, hay que asegurarse de que el medio cumple adecuadamente su función de comunicar  persona por persona. Para ello aparte de la masividad existen cinco nuevos factores fundamentales para determinar los medios ideales para una campaña publicitaria: selectividad, sincronía, coincidencia, cantidad de información, interactividad.

Algunas características de los principales medios son:

1. Televisión Abierta: es masiva, baja información, baja interactividad, baja selectividad de la audiencia.
2. Televisión de Paga: es más selectiva en cuanto a su audiencia, baja información, baja interactividad con el cliente.
3. Radio: es un medio muy masivo, presenta baja contenido de información, baja interactividad y ya presenta algo de selectividad.
4. Revistas: es un medio considerado masivo, presenta mucha información, baja interactividad, es más selectiva dependiendo a sus costos y contenidos.
5. Prensa: medio masivo por excelencia con alto contenido de información, baja interactividad con el cliente y un poco selectivo.
6. Out Of Home: medio masivo, presenta poca información e interactividad, baja selectividad
7. In Store: es un medio no tan masivo hace algo de selectividad, presenta un poco más de información pero sin exceso con algo de interactividad con el cliente, selectividad alta
8. Cine: es un medio que ya presenta algo de selectividad, puede presentar más información que otros medios, baja interactividad.
9. Mkt Directo: no es una técnica masiva de publicidad, con gran cantidad de información, alta interactividad y selectividad de clientes.
10. Internet: es un medio con algo de selectividad no se considera masivo, con alta cantidad de información, alta interactividad y selectividad del cliente.  

Para elegir el mejor medio para llevar a cabo la idea publicitaria, hay que considerar cada situación de mercado para hacer la mejor selección, ya que también puede suceder que los mejores medios se saturan y pierden sus ventajas.

Una vez seleccionado el medio, se tendrá que evaluar las opciones que existen dentro del mismo para seleccionar el mercado o llegar de una mejor manera, nos referimos a las opciones de selección de cada medio.

Otra de las variables de la publicidad es la frecuencia, que se refiere a cuantas veces debemos exponer a cada cliente a nuestros mensajes para optimizar la probabilidad de compra de nuestra marca.

Realizado por: Sandra Elena Campos Gacía

Paso # 5 para una Creatividad Efectiva CREAR LAS TÁCTICAS

          Lo más importante para lleva a cabo la idea de campaña publicitaria, es saber aterrizar estos lineamientos a cada marca. Los lineamientos no son más que los esqueletos de las tácticas y el ejecutivo tiene que rellenar los detalles específicos de cada producto o servicio para cada mercado en especial.

Los requerimientos del cliente es estar comunicado y si no le damos la información al comprador en la forma que espera, anularemos la posibilidad de comunicación.

El cliente puede tener una actitud hacia la marca y otra  hacia el mensaje, estas pueden ser bastante independientes entre sí. Por ejemplo muchas de las ocasiones la publicidad tendrá que disgustar para vender, contraponiendo los objetivos del mensaje a los de la marca.

Existen 5 variantes tácticas en la ejecución del mensaje:

Imagen o frase: esto dependerá de la forma en que el cliente adquiera el producto ya sea una compra visual que contenga imágenes fáciles de recordar o una compra verbal es donde se adquiere un producto que se tiene que repetir su nombre o pedirlo al vendedor porque no está a la vista y es importante recordar el nombre.

Razón Emoción o Acción: es el tipo de respuesta psicológica que la publicidad debe de generar sentimientos.

Fondo o Forma: se refiere a  el “que decir” un menaje que haga la diferenciación ante las otras marcas  y el “cómo decirlo” tal vez el menaje sea parecido al de otras marcas pero se buscará un estilo único para decirlo.

Intrínsecos versus Extrínsecos: intrínsecos son elementos que tienen el producto, y los extrínsecos son aquellos que no están dentro del producto, estos agregan un valor intangible.

Mínima a máxima información: es la cantidad de información que  debe tener el mensaje publicitario, está dependerá del producto que se esté ofreciendo ya que si  es un producto trivial o la decisión de compra no tiene mayor complejidad el consumidor no requerirá información detallada del producto. Por lo anterior la cantidad de información que debe de llevar un mensaje es una táctica que se debe de tener en cuenta antes de crear el mensaje.

Realizado por: Sandra Elena Campos García

Paso # 6 para una Creatividad Efectiva CREAR LOS MENSAJES

          La primera pregunta que se debe de llevar  a cabo para crear el mensaje es ¿Cómo se va a llamar y retener la atención?

El primer tipo es la atención selectiva que trata de cuando un cliente está buscando soluciones a sus necesidades o deseos, y esta consciente o inconscientemente buscando que lo ayuden a resolver su problemática.

Otra sería la Atención Reflexiva, la cual no depende del interés del cliente por el mensaje, sino por la capacidad del publicista de crear estímulos tan llamativos que no se pueden ignorar. Para lograr ésta atención hay cuatro caminos básicos: intensidad, atrevimiento, saturación y creatividad.

La siguiente pregunta a generarnos será ¿Qué queremos que  aprenda el Cliente de cada anuncio? Y la contestación puede ser un conocimiento, una asociación o una respuesta. El aprendizaje puede visualizarse como una conexión nueva entre ideas que existen en nuestra mente.

Una teoría que se implementa en este punto es la Teoría del Aprendizaje, esto es conocido como el condicionamiento operante y se logra a través de la repetición de la asociación el suficiente número de veces para que queden indisolublemente ligados. En estos casos la repetición constante es clave. Una memoria es formada por la experiencia y otra por el conocimiento. En la primera aprendemos a través de nuestros sentidos y asociamos esas experiencias a las marcas. La memoria se crea a partir de los estímulos.

En el valor de la confiabilidad entramos al complicado terreno de la credibilidad, ya que sucede que a la hora de interactuar con un vendedor, ya sea en persona o atreves de un mensaje publicitario, el público le da a la fuente del mensaje una “licencia para vender”. La descalificación sucede al momento de estar recibiendo el mensaje, la audiencia lo cuestiona y descalifica, lo contradice y lo considera una falsedad. Es importante recordar que al fin de cuentas todos vendemos lo mismo:

 

Confianza.

El valor emocional  es el encargado de despertar las emociones en los clientes, y de saber si son las correctas para la marca, ya que en sí el mensaje publicitario puede ser una fuente de emociones y éstas conectadas de manera correcta pueden llevar a fuertes lazos sentimentales con las marcas. La música, sonidos, imágenes, colores, movimientos y palabras, son todos elementos para suscitar emociones y asociarlas a nuestras marcas.

Y por último la visión práctica

Que es precisamente ya la publicidad en forma. Basándose en lineamientos establecidos y experiencias propias, se mencionan una serie de consejos muy concretos para elaborar mensajes para los diferentes medios:

1. Televisión y Cine: la imagen debe contar la historia, usar visuales clave, captura temprano la atención, mantén simple el comercial, registra visual y verbalmente la marca, muestra gente no objetos, comunica beneficios no atributos, refleja personalidad de marca, no utilices verborrea, haz campaña no anuncios.
2. Radio: Evoca la imaginación, establece un sonido memorable, presenta solamente una idea, segmenta la audiencia de inmediato, menciona la marca y promesa temprano, la música debe de ser simple, escriba para el oído, utiliza personalidades de radio, haz varias versiones, usa la transferencia de imagen.
3. Prensa y Revista: Marca y promesa siempre en la cabeza, segmenta la audiencia, inyecta noticias en encabezado, cuenta la historia en la imagen, las fotos son mejores que los dibujos, usa diseños sencillos, evita el lenguaje del fabricante, haz el texto fácil de leer, desarrolla formato único, cada anuncio es una venta completa.
   Realizado por: Sandra Elena Campos García

Paso # 4 para una Creatividad Efectiva CREAR UN CONCEPTO

          El concepto de la campaña publicitaria es a lo que los publicistas le llaman la “Gran Idea” que debe ser capaz de comunicar de manera muy memorable lo que una marca puede significar para el cliente, debe tener claro el insigth que es descubrir lo que el cliente tiene dentro de su mente y disparar la conexión directa con la marca. Hay quienes piensan que el concepto son las frases y slogans que sirven como temas centrales de la campaña publicitaria, de hecho no lo son, pero son las maneras en las que se trasmite el concepto. El concepto puede ser una imagen, un tema musical, un empaque, un manejo cinematográfico específico para contar la historia y hasta la forma especial de utilizar los medios publicitarios. Un concepto no siempre es una forma, a veces el fondo es la forma y a veces la forma es el fondo.

La creatividad puede tener una aportación importante al asumir el rol de aumentar la efectividad de una campaña, es decir lograr mejores resultados con menos esfuerzos y costos. Un mensaje que llame la atención, sea impactante y memorable, y que comunique adecuadamente la estrategia de marca es más rentable. Es realmente lo que distingue la mala de la buena publicidad, la relación costos versus resultados. Además lo creativo debe ser definido por la persona a la que va dirigido el mercado, y no por quien lo emite.

El pensamiento creativo es divergente, es decir no sigue un proceso lineal y estructurado como el pensamiento convergente en el que todos los pasos tienen el propósito de llegar a un resultado. Una de las actitudes de favorecer el pensamiento creativo es la de perder el miedo a las ideas no convencionales.

Existen diversas técnicas o metodologías que se pueden emplear para la generación de ideas. Para finalizar la gran idea de la campaña, esta tiene que cumplir con siete requisitos que son: originalidad, memorabilidad, Simplicidad, Contundencia, Durabilidad, Versatilidad y Relevancia. .

Si no atinamos a este disparador de la conexión con la marca estamos perdidos.

Realizado por: Sandra Elena Campos García

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Paso # 3 para una Creatividad Efectiva. CREAR UNA MARCA

          La marca es como es como un diálogo, fruto de la comunicación entre el Cliente y el Anunciante y un bien o servicio no se convierte en marca hasta que es adquirido y se establece relación con los clientes, además de crear un valor en la mente de los mismos.

La lealtad es resultante de comprar con frecuencia el mismo producto o servicio por sus características y ser satisfactor de nuestros deseos y motivaciones.

La publicidad afecta tres estados básicos de la mente del cliente, lo que el cliente sabe de la marca, lo que siente por ella y lo que planea hacer al respecto, conocido también como conocer, sentir, actuar. Pero estas no siempre se presentaran de una forma jerárquica, y en su totalidad, que no siempre se tendrá que pasar por los tres estados.

La marca será moldeada por la comunicación que hace el anunciante sobre ella, es una conversación en progreso constante, es dinámica y se modifica en cada interacción y de esta manera establecer el posicionamiento en la mente del consumidor que no será más que la posición que ocupa la marca en la mente del mismo.

La publicidad tendrá que tener objetivos claros respecto a los resultados esperados, los cuales o más elementales podrán ser: Necesidad de Categoría se  refiere al estado en el que se percibe el cliente, en como esta y en como quiere estar. Conciencia de Marca saber que la marca existe y que se tiene conocimiento de que producto se trata y se puede reconocer de manera visual o verbal. Conocimiento de marca que el cliente conozca los atributos y beneficios del producto. Sentimiento de marca por las emociones fisiológicas, racionales o emoción no racionalizadas. Consideración de compra que el cliente considere a nuestra marca entre sus opciones principales. Intención de compra aquí el cliente ya eligió nuestra marca ahora está valorando si la compra, la recomienda, etc. Compra es el objetivo más importante ya que el cliente decidió y no fue influido por un vendedor, Lealtad a la marca el cliente volverá a consumir la misma marca por la satisfacción que experimento. Y Compromiso con la marca es la lealtad del cliente a la marca al cien por ciento.

Definir los objetivos de comunicación de la marca es un paso clave en la formulación de la estrategia de toda campaña publicitaria.

Realizado por: Sandra Elena Campos García

Paso # 2 para una Creatividad Efectiva. CREAR UNA MOTIVACIÓN

          Ya que se tiene claras las conductas de los clientes y de saber qué es lo que realmente vendemos, debemos definir una motivación clara para crear determinadas conductas, ya que una vez que se crea un mercado hay que aprender a comunicarnos con él.

No hay mejor comunicación posible que la que se da cuando ambas partes comparten los mismos motivos, ya que también esto es clave, ya que estos funcionan como disparadores de la acción en la medida que el cliente siente una brecha entre lo que tiene y lo que quiere.

Hay que tener en claro la diferencia entre un deseo y una necesidad. La necesidad implica un problema que hay que resolver, mientras que un deseo es una aspiración del cliente, y un mismo producto lo podemos manejar desde ambas perspectivas.

Para identificar de manera correcta los motivos de los clientes puede  resultar conveniente  intentar una clasificación de los mismos. Empecemos con las necesidades que son prácticamente infinitas y sigan multiplicándose, otra serian eliminar los problemas, anticipar los problemas, mejorar soluciones.

Los deseos por otro lado los podemos clasificar en El Placer, Aprobación Social y Autoestima, y una buena estrategia publicitaria podrá entender o satisfacer con su productos todas la motivaciones y deseos que los clientes puedan presentar.  

Una vez identificado el motivo correcto, se tiene que tener claro como se le presentara la idea publicitaria al cliente para que este la pueda procesar y de esta manera saber cuál será la cantidad de información que nuestro mensaje deberá contener. Existen tres tipos fundamentales en que el cliente toma una decisión y es la respuesta rutinaria (repetición de las conductas anteriores), la evaluación sensorial (se involucra más la selección de marca y hace una evaluación más profunda)  y evaluación racional (el cliente percibe mayor riesgo al comprar y por lo tanto evalúa las marcas con la razón).

Realizado por: Sandra Elena Campos García

Paso #1 para una Creatividad Efectiva. CREAR UN MERCADO

Para el desarrollo de una campaña publicitaria se requiere de la participación de varia personas para lograr un objetivo que  son: el director, el creativo, los redactores y directores de arte, los que ejecutan (diseñadores, actores, fotógrafos, etc.). La publicidad es un trabajo en equipo y los resultados que se obtengan será por el trabajo que cada uno realizo.

Existen dos enfoques para comenzar la estrategia de publicidad: el primero es comenzar la planeación de las actividades de mercadotecnia con orientación hacia el producto de adentro hacia afuera y la otra es orientada hacia el cliente de afuera hacia adentro. La mejor opción sería diseñar productos con especificaciones del cliente, pero es imposible diseñar un producto para cada cliente por lo que se buscaran cliente que respondan de manera similar a la propuesta.

Las conductas crean mercados ya que estas comienzan cuando un individuo experimenta una necesidad o deseo, procede a encontrar información para satisfacerlo, evalúa dicha información para tomar la decisión.

Una campaña publicitaria debe de precisar conductas meta para generar ciertos actos o reacciones por parte de los clientes.

Al momento de comprar el cliente puede asumir cinco roles básicos: Iniciar la decisión, Influir sobre la decisión, Tomar la decisión, Ejecutar la decisión y Utilizar la decisión. Y si esto pasa con las familias, al igual puede pasar con una empresa.

¿Qué es lo que realmente quiere el Cliente? Esta es la gran paradoja de la creación de un mercado. Hay que definir en qué industria se está participando pero desde la perspectiva del cliente ya que su lógica no siempre es la misma del vendedor.

Definir el mercado en que realmente se compite es una tarea clave para poder comunicarnos exitosamente con los clientes ya que lo importante es competir para ser competentes en la posibilidad de cumplir con las aspiraciones del cliente, no se trata de ganarles a los competidores.

Realizado por: Sandra Elena Campos García